世界杯带火美国主办城市啤酒销量升温
世界杯一开打，啤酒销量这件事，立刻就有了很强的现场感。美国这边不少主办城市，球迷一多，酒吧的生意跟着明显往上走，甚至有媒体说，波士顿一些酒吧在比赛日还得临时加送货，不然龙头都快不够用了。费城那边，国际足联组织方给出的数据也很直观：6场比赛里，球迷一共喝掉了29万杯球场啤酒。这个数字放在大赛场景里，确实很有冲击力。不过，说热闹归热闹，热闹背后还有一层冷现实。全球范围内，啤酒销售这些年其实一直不太乐观，世界杯能不能靠自己的影响力把这个走势拉回来，现在还不好说。尤其这次世界杯还是三国合办、16座城市共同承办，场面铺得很大，但市场大环境并没有因此自动转好。球赛能把情绪点燃，能把消费带起来一阵，可要说能不能真正改变行业趋势，还得打个问号。美国啤酒消费，已经连续往下走了很多年在美国，啤酒消费下滑不是新鲜事，而是一个持续了十年的趋势。按照美国酿酒商协会的说法，不管是总量还是习惯层面，消费者喝啤酒的频率都在慢慢降低。加拿大情况也差不多，国家统计机构的数据同样显示，饮酒结构在变。欧洲这边，欧洲酿酒商协会也说得很直接：欧盟市场的故事基本也是同一套，传统啤酒的日子并不轻松。现在很多消费者买得更多的，已经不是常规意义上的啤酒，而是一些更偏“健康生活”路线的饮品。你可以理解成，大家在饮料选择上越来越看重轻负担、低酒精，甚至直接少喝酒。背后的原因也很现实，一部分人是出于健康考虑，主动把酒量往下压，不再像以前那样把喝酒当成日常习惯。这一点，民调里其实也能看得出来。去年的盖洛普调查是个很有代表性的信号：在美国，第一次有多数受访者，也就是53%的人，明确认为“每天喝一两杯酒”对健康是有害的。这个变化很关键，因为它说明，酒精消费在社会认知里的位置变了。过去很多人觉得小酌问题不大，现在越来越多人会先想到健康风险，再决定喝不喝、喝多少。对啤酒行业来说，这种观念变化，比单场比赛带来的短期热度更值得警惕。世界杯把球迷聚到一起，也把消费场景重新点亮这时候，世界杯的作用就很明显了。它不是一般赛事，球迷来得更远，投入也更深。为了支持自己的国家队，很多人从世界各地飞到美国，进球场、去酒吧、进广场，甚至在同一个空间里一起经历兴奋、失落和等待。说白了，世界杯卖的不只是比赛，还卖一种集体参与感。人一多，情绪一上来，啤酒自然就成了很顺手的搭配。这种消费场景，跟平时完全不一样。平日里，很多人会克制，会算健康账，也会因为工作和生活节奏控制饮酒量；但到了世界杯，尤其是和一大群同样在看球的人待在一起时，气氛会把很多原本不喝或者少喝的人也带进来。有人为了庆祝进球举杯，有人看着球队落后借酒缓一口气，还有人就是图一个和陌生球迷一起看球的感觉。场子一热，啤酒销量自然就跟着动起来。不过，行业里的人心里也都明白，这种热度更多是赛事驱动，不是消费习惯本身已经彻底反转。也就是说，世界杯可以把短时间内的销量拉高，可以让主办城市的酒吧和球场商贩忙个不停，但它未必能改变更深层的趋势。对于美国、加拿大、欧洲这些成熟市场来说，啤酒销售眼下遇到的问题，还是得放在更长的时间轴上看。世界杯当然能带来一波很强的提振，可这波热度过去之后，市场还得回到它原本那条下行压力线里去。说到数据，啤酒业这边的感受就更直接了。根据美国啤酒协会的统计，在赛事前四周，美国世界杯主办城市里，酒吧、餐馆、球场以及其他场所的啤酒销量，和去年同期相比上涨了14%。不只是在主办城市，热度还外溢到了全国范围，美国整体销量也同比增长了4%。主办城市先被带动起来这个涨幅放在平时不算小，尤其是主办城市，基本能看出来比赛带来的即时拉动有多明显。你去看球，顺手点上一杯，或者和一群球迷一起边看边喝，这种消费很容易被现场气氛推着走。对商家来说，世界杯不是那种慢慢发酵的消费，它更像是短时间内集中爆发，酒吧、餐馆和球场周边的生意都会跟着热起来。全国销量也跟着抬了一截更值得注意的是，这波增长并没有只停在比赛举办地。全国层面同样出现了4%的上升，说明世界杯的影响力不只是“当地热闹”，而是把更多平时不一定高频买酒的人也带进来了。说白了，很多消费不是因为大家突然改变了习惯，而是因为大赛把场景做出来了：有人为了看球配啤酒，有人是和朋友聚会顺手买单，还有人就是想把这段时间的看球氛围过得更完整一点。于是，销量就这么被一层一层抬上去了。Boston Beer Co. 的酿酒师、创始人兼首席执行官 Jim Koch 说，苏格兰球迷到城里的第一天，公司就不得不给位于波士顿的 Sam Adams Taproom 连续安排了两次紧急补货。“有一段时间，我们差不多是每 12 秒就给他们倒上一杯 Sam Adams Boston Lager。真是一群很棒的人。”他说。不过，让 Koch 觉得暖心的，还不止是销量。“我一个拿着手机的人都没看到，”他说，“他们手里拿着啤酒，在跟彼此聊天。他们做的，正是啤酒本来该做的事——让人更享受彼此的陪伴。”Beer sales at U.S. bars, restaurants and stadiums saw a 14% increase over last year during the first four weeks of the World Cup. Getty Images看台和酒吧的氛围，和四年前形成了鲜明对比球场里这种大口喝酒、气氛热烈的画面，和四年前在卡塔尔举行的世界杯形成了强烈反差。那届比赛里，主办方禁止在比赛场馆内出售含酒精啤酒，和现在这种开放、热闹的场面完全不是一回事。这一次，啤酒厂商明显把重心压到了世界杯上。百威和 Michelob Ultra 的生产商 AB InBev，作为本届世界杯的官方啤酒赞助商，不只给酒吧提供营销支持，还在 40 个国家办了 20 万场观赛派对。这个力度，你很容易感觉到他们是把整个赛事当成了一个超大规模的消费场景来运作。啤酒厂商集中发力，营销和联名都跟上了Molson Coors 也说，和去年相比，它将在 6 月和 7 月的营销支出提高 60%。他们还推出了一款限量版足球，里面能装下 12 罐 Miller Lite。说白了，这种设计就是把赛事、社交和喝酒这几件事直接绑在一起，目标很明确，就是要让球迷在看球之外，把消费顺手接上。但市场的波动也来得很快。就在世界杯还没结束时，一些市场就已经预判到啤酒消费会下降。AB InBev 和 Constellation Brands 的股价随后下滑，后者在美国拥有墨西哥啤酒品牌的经营权，包括 Corona 和 Modelo。原因很直接：墨西哥和巴西先后出局，相关品牌所依赖的赛事热度和球迷情绪也跟着降了下来。从这个角度看，世界杯对啤酒销量的拉动并不是平均铺开的，它更像是随着球队走、随着比赛进程走。球队还在，情绪就还在；比赛还热，酒吧、餐馆和零售端就还能接住这波需求。一旦关注度往下掉，市场的反馈也会很快反映出来。而在主办城市这一头，体感会更直接。球迷集中到场，消费场景也集中到场，酒吧里的人流、球场周边的补给、临时聚会的补货，都会把数据往上推。你要是站在商家的角度看，这不是普通周末能比的流量，它是短时间内成倍放大的赛事效应。球迷来了，啤酒也就跟着热起来了。世界杯把人重新拉回看台，啤酒也跟着被重新认识Purser 还是抱着乐观态度。他觉得，世界杯至少会再提醒大家一次：人们其实很喜欢聚在一起，看比赛、给运动员加油。尤其是考虑到 2028 年洛杉矶还要办夏季奥运会，这种集体观赛的场景并不会很快消失。说白了，能把大家拉到一起的赛事和时刻，反而在变多。他提到，大学橄榄球和职业橄榄球现在一周里会落在更多晚间时段，观赛习惯被拉长了，消费场景也就跟着铺开了。再往后看，啤酒的受众其实也在变宽，因为越来越多品牌开始推出低酒精和无酒精版本，这对整个品类来说，都是一种扩容。这类变化，商家看得很清楚。Purser 的意思不是说市场会立刻回到过去那种老样子，而是说，体育内容还在增加，观赛方式也在变，啤酒未必只会在单一场景里被消费。你如果把世界杯放进这个大趋势里看，就会发现它不是孤立的一次爆发，而是给“聚会+观赛+饮品消费”这条链路又添了一把火。尤其在美国，大家对大赛的投入感本来就强，现场、酒吧、餐馆、家庭聚会，这些地方都能把热度接住。对品牌来说，这种接住不是简单卖几杯酒，而是让产品重新和“看球”“合群”“庆祝”这些感受绑定起来。学校、联盟和品牌都在松口，市场空间还会往外扩更值得注意的是，市场规则本身也在变。到了 5 月，NCAA 推翻了长期以来对“疯狂三月”期间酒类广告的禁令，第一次允许啤酒、葡萄酒、烈酒和硬苏打水品牌从下个赛季开始赞助大学篮球锦标赛。这个动作分量不小。过去很多年，大学体育一直对酒类广告保持距离，但现在这道门开了，说明赛事商业化的边界又往前挪了一步。对品牌来说，这不是单纯多了一个投放入口，而是多了一整套能和年轻观众建立联系的场景。从业内视角看，这种变化和世界杯带来的短期刺激其实是能互相呼应的。世界杯让人看到，大赛一来，消费并不只是跟着门票和转播走，还会延伸到品牌合作、餐饮连带、零售补货、以及各种围绕观赛形成的临时需求。NCAA 放开广告限制后，等于是把这种联动关系进一步制度化。以后你会看到更多品牌借着大学篮球赛季去讲自己的故事，做口味、做低度、做无酒精版本，或者把“看球时喝什么”这件事包装得更细。市场不是收缩，而是在分层。对消费者来说，这种分层也很现实。有人还是想喝经典啤酒，有人会因为开车、工作、身体状态，去选低酒精甚至无酒精产品。品牌端把这些需求都接住，整个盘子就会变大。Purser 前面说的“观赛场景在扩张”，其实就是这个意思：不是每个人都要用同一种方式参与比赛，但只要大家愿意围着体育待在一起，饮品消费就还有空间。世界杯在这里的作用，更多是把这种空间的存在感放大，让商家和消费者都再看一遍，体育到底能带动多少日常消费。行业老将的判断：啤酒的故事还没结束Boston Beer Co. 的 Koch 对此就显得很淡定。他说，自己不会等到那时候才开始担心。说得直白点，他没把“啤酒行业下滑”这件事看成马上要压垮市场的危机。市场上确实一直有人担心，觉得啤酒生意这几年不如以前了，可 Koch 的回应很有分量：他总会提醒别人，啤酒已经在人类社会里存在了 1 万年。这个时间尺度一拉开，很多眼前的波动就没那么吓人了。他的逻辑其实很清楚。啤酒不只是一个商品，它还是一种文化里的固定角色。你去看比赛、去餐馆、去朋友家、去球场周边，很多时候它都自然出现。它不一定永远占据增长最快的位置，但它在“让人更享受当下”这件事上，位置一直在。Koch 说，啤酒会一直是我们生活的一部分，也会一直参与到我们在地球上度过的那些时光里，帮我们把快乐放大一点。这个说法听上去很朴素，但放在世界杯这样的场景里，恰好是对的。因为体育消费的核心，从来不只是比赛本身。你真正买到的，是一整段情绪：等待开球、跟朋友聊天、进球时的那一下起身、输赢之后的复盘，还有结束后继续坐着不走的那半小时。啤酒就是夹在这些时刻中间的东西。它的价值，很多时候不是靠大喊大叫来证明，而是靠它一直都在。行业里的人之所以还看重世界杯、还看重大赛，就是因为他们知道，这种集体情绪一旦被点燃，很多平时看不见的消费习惯就会露出来。北美世界杯会在周日画上句号，决赛地点是新泽西州东拉瑟福德，西班牙和阿根廷会在那场终极对决里碰面。前一天，佛罗里达州迈阿密花园还会先打三四名比赛，半决赛失利的英格兰和法国会先在那儿交手。到那时，整届赛事的热度会慢慢收束，但这段时间给主办城市留下的消费记忆，恐怕不会那么快散掉。球迷来过，酒吧热过，餐馆忙过，零售端也补过货，啤酒销量在这一轮里被推上去过。等比赛结束，市场还会继续回到自己的节奏，不过很多商家都清楚，这种被大赛点燃的场景，只要还有下一届、还有下一个夏天、还有下一次大家愿意聚起来看球的机会，它就还会再来。本报道参考了美联社的信息。